Le e-business

L’Internet, c’est l’ouverture mondiale du consommateur, lequel peut désormais acheter de n’importe quel point de la planète. Il apparaît « comme la forme la plus achevée et la plus dynamique de distributions des produits ou services ».Par ailleurs il s’agit là d’un formidable outil mis à la disposition des commerçants. En effet, ceux-ci peuvent y trouver un palliatif intéressant à des contraintes quotidiennes parfois pesantes. Nous avons vu apparaître un nouvelle catégorie de commerçant : « les e-commerçants ». Ceux-ci ne sont bien sûr que des commerçants gérants des sites Internet de commerce en ligne le plus souvent en complément de leur activité traditionnelle.

Mais les commerçants investissant dans l’Internet peuvent tout à fait faire partie d’un réseau de distribution. Le sort des relations des parties devra donc être analysé d’un point de vue différent.

La distribution sélective et le net

Au regard du droit de la concurrence, c’est le règlement communautaire relatif aux accords verticaux qui pose des principes favorables à la liberté des distributeurs. Ainsi, un distributeur ne peut se voir interdire l’accès au commerce en ligne et la pratique de la vente passive en raison notamment du principe de la libre concurrence. Seules des raisons objectives pourraient conduire le fournisseur à interdire la vente sur Internet notamment dans le but de préserver le réseau contre toute dépréciation de qualité ou encore si la nature même des produits ne se prête pas à ce type de vente.

Il n’en reste pas moins que le commerçant se voyant privé d’un moyen de développer son activité cherche des solutions pour que son fonds de commerce perdure. Il va ainsi adapter les obligations qui lui incombe à la « boutique en ligne », afin de satisfaire le fournisseur.

Un potentiel accru par Internet.

La dématérialisation du commerce a, semble-t-il, également engendré une résurgence de la notion d’achalandage.

Si dans le commerce traditionnel, l’achalandage, entendu comme un courant d’affaires possibles, une potentialité de maintien ou de développement du fonds, est difficilement quantifiable, puisque correspondant dans certains cas plus à l’emplacement géographique du commerce qu’à ses qualités propres, sur internet il est tout à fait évaluable, et même chiffrable.

Il est, en effet, possible de mesurer exactement le nombre de personnes qui se connectent sur un site dans une journée avec une grande précision en utilisant des moyens de comptage automatique. Dès lors, si ceux-ci ne deviennent pas systématiquement des clients effectifs en passant une commande, il n’en reste pas moins qu’ils constituent un potentiel d’affaires possibles, faisant certainement partie du fonds de commerce virtuel de l’enseigne.

Cet achalandage pourra d’ailleurs servir de base de négociation dans la recherche de contrats publicitaires, puisque le taux d’exposition des marques susceptibles d’accepter un partenariat commercial est dans ce cas exactement mesurable.

Un e- commerce vertueux ?

Il est désormais possible de commercialiser des produits dans des grandes surfaces virtuelles, comme le font déjà des enseignes comme « Auchan ». Ce type de distribution pourrait bien remettre en cause une partie des réseaux de distribution intégrés, tels que nous les connaissions jusqu’alors.

En effet, le e-commerce permet, entre autres, de mettre en ligne des milliers, voire des millions de produits, sans se soucier de la superficie nécessaire à leur exposition, puisque la quantité d’espace numérique disponible sur un site est sans commune mesure avec les contraintes spatiales que connaît la mise en rayon traditionnelle.

Ensuite, la zone d’achalandage d’un magasin virtuel n’a rien de commun, toutes choses égales par ailleurs, même avec une boutique située avenue des Champs-Élysées, puisque dans le premier cas, si le site dispose d’une traduction dans un nombre de langues suffisant, la zone d’achalandage correspond tout simplement à la planète toute entière !

Ainsi, si certains consommateurs semblent toujours résistants, ou peu confiants dans les paiements numériques, le taux d’équipement des ménages en micro-informatique et le développement spectaculaire d’Internet ces dernières années peuvent laisser présager d’un fort développement de ce type de commerce dans les années à venir. Dès lors ne peut-on pas envisager que certaines enseignes puissent privilégier ce type de distribution au détriment des réseaux classiques de distribution ?

Article rédigé par Michael VILLEMONT